LA SITUAZIONE
Immaginiamo di voler proporre un servizio ad un cliente che ci ha contattati (o che noi abbiamo cercato), quello che dobbiamo fare è semplice: convertire la sua normale diffidenza in fiducia, in convinzione, di poter trarre dei benefici collaborando con noi.

Nella vendita il fatto di essere in grado di offrire qualità, di poter rendere concretamente al cliente è una condizione base, necessaria ma purtroppo non sufficiente. Occorre avere qualcosa in più, ebbene, quel "qualcosa in più" che fa la differenza è proprio la capacità di vincere l'indisposizione ad esporsi da parte di chi ancora non ci conosce. Da qui l'esigenza di giocare d'anticipo, di prevedere ciò che il cliente si domanderà, di capire di cosa diffida e di imparare a comportarsi di conseguenza.

QUALI DOMANDE SI PONE IL CLIENTE?
Senza pretesa di completezza, ecco una lista di idee, domande e spunti sul comune modo di ragionare di un soggetto interessato a comprare un servizio (es. comprare spazi pubblicitari):

• Trasparenza (chi?) - Chi è il mio interlocutore? Che cosa so di lui? Che grado di popolarità e di tracciabilità hanno i suoi lavori? Da quanto tempo è nel ramo? Chi parla di lui? Come ne parlano? - Per quanto dal nostro punto di vista possa sembrare secondario, il cliente vuole ad ogni costo sapere chi sta dietro ad un sito, un marchio, un'azienda (ecc.); possiamo e dobbiamo mostrarci, dire dove ci troviamo, come contattarci e cosa rappresentiamo di positivo nel nostro settore (il tutto nella massima onestà e trasparenza).
   
• Il quid del servizio (che cosa?) - Che cosa mi stanno offrendo? Quali parti non mi sono chiare della proposta commerciale? - Spesso ciò che a noi sembra banale e lapalissiano ad un esterno può sembrare molto complesso, occorre cercare sempre, in ogni sfumatura del nostro parlargli (testi, depliant, voce, ecc.), di avvicinarci al suo mondo, di esemplificare ogni cosa senza risultare offensivi e soprattutto di utilizzare il suo stesso modo di vedere il lavoro (sia in termini di lessico che di impostazione logica).
   
• Controprova (come?) - Come posso monitorare l'andamento del lavoro? Che garanzie, strumenti e informazioni ho per potermi accertare della sua efficacia? - Occorre capire che esigenze potrebbe avere il cliente e da lì sviluppargli delle possibilità di controllo costante dell'andamento del progetto in questione. In nessun caso il lavoro deve risultare invisibile, diamo sempre un qualcosa di tangibile, concreto e fisico nelle mani del cliente onde evitare di lasciargli  pensare di avere sprecato risorse senza riscontri.
   
• Locazione e durata (dove e quando?) - Dove viene svolto il servizio? Tramite quali persone, quali mezzi e in che modalità? Quanto durerà il lavoro o quanto ci vorrà a portarlo a termine? Quali esempi di tempistiche o riferimenti certi ho a disposizione? - Se richiesto occorre spiegare con chiarezza dove, come e chi svolgerà il progetto, se invece non richiesto va quantomeno accennato. Per dare maggiore concretezza può essere inoltre utile servirsi di riferimenti digitali, fotografici (ecc.). Se poi è il caso possiamo ad esempio fare del tempo un vanto (puntando a seconda dei casi su rapidità o cura nella realizzazione).
   
• Motivazioni (perchè) - Perchè si è rivolto a me, perchè in questo modo? Perchè ha operato una scelta piuttosto che un'altra? - Non dobbiamo mai lasciare alla severa interpretazione del nostro interlocutore i nostri gesti e le nostre scelte ma allo stesso tempo non dobbiamo nemmeno dare l'idea di giustificarci di continuo. la via corretta di condurre il discorso è quella di collegare cause, motivazioni ed effetti in un discorso unico ed armonioso. Ricordiamoci di scegliere per il meglio, prima che per noi, per il cliente ed inseriamo semplici accenni alle nostre motivazioni.
   
• Comunicazione - Il cliente si sente spesso un "re solo" che teme in primo luogo di essere ingannato e in seconda battuta frainteso: dobbiamo perciò levarci le vesti di sconosciuti infingardi e interessati per trasformarci in amici onesti, cordiali e reattivi. Se non impariamo non ad assecondare ma a capire, a cogliere rapidamente le esigenze di chi ci sta di fronte non potremo rispondergli coerentemente e perderemo parecchie occasioni. Le parole chiave sono fiducia e prontezza.
   
• Impressioni esteriori - Le espressioni del volto, il modo di parlare, di vestire, camminare o semplicemente il layout del nostro sito rappresentano le poche informazioni valide che chi non ha competenze nel nostro campo può valutare in noi; in sostanza, per poter decidere tra opzioni che non comprende a fondo, il cliente si affida "all'istinto": ci analizza superficialmente cercando non motivi di pregio ma difetti per scartarci. Ricordiamo sempre che l'essere umano preferisce non perdere piuttosto che guadagnare. Curiamo noi stessi e il nostro modo di porci.
   
• Non voglio espormi - Chi ha già provato questo servizio? Che ne pensano gli altri? - Nessuno vuole risultare una "cavia: non a caso una delle migliori forme di marketing è il passaparola indiretto e disinteressato: se il cliente non ha già visto altri avere successo tramite noi risulterà notevolmente diffidente e restio a collaborare; è  quindi fondamentale avere dei testimonial: persone reali, davvero soddisfatte del nostro operato, che comunichino tramite commenti, video o addirittura "a filo diretto" la positività del nostro operato.
   
• Errori - Partiamo da una certezza: il fatto di commettere errori di carattere grammaticale o lessicale (nel parlare o nello scrivere) fa notevolmente calare le possibilità che il cliente ci affidi dei lavori ma commettere errori o evidenziare lacune nel campo pratico è addirittura fatale. Ricordiamo che nella maggior parte dei casi ciò che noi riteniamo mancanze secondarie o ignorabili si trasformano per il cliente in mancanze stratosferiche. Eliminiamo perciò tutti gli errori e le imperfezioni che riusciamo a cogliere.
   
• Confronti e paragoni - Che osa mi danno in più o in meno rispetto alla concorrenza? - Non è certo ma è sicuramente probabile che prima o dopo l'essersi rivolto a noi il cliente cerchi terzi per avere preventivi, pareri e visioni differenti: ebbene, non dobbiamo farci cogliere impreparati. Impariamo a conoscere la concorrenza, a dimostrarci migliori e/o a diversificarci in modo tale da avere risposte chiare e semplici a tutti i dubbi che ci suoneranno come campanelli d'allarme (frasi, slogan e motti chiave della concorrenza).
   
• Il trucco - Dove sta il trucco? Come mi vogliono fregare? - In molti casi il sospetto viene proprio quando il trucco non c'è e non viene quando è palese ma non si tratta di un caso, vediamo perchè. Spesso conta ben poco il contenuto che si propone testualmente, a parole o a immagini bensì il peso è dato dal come lo si "pronuncia". La stessa frase proposta con un sorriso sicuro, voce calda, disponibilità e/o sguardo aperto è molto diversa dalla stessa esposta con tentennamenti, voce tremula, disinteresse, arroganza e/o occhi sfuggenti; sta difatti in questo la forza del marketing emozionale televisivo, per quanto possano essere "sconnesse" e "irrilevanti" le affermazioni di un sensuale doppiatore, queste affascinano e convincono. In sostanza, non basta avere qualcosa di buono da offrire, occorre anche proporlo con entusiasmo, trasparenza e fascino).

Concludiamo. Non fornire o non suggerire risposte a due o tre di queste domande/questioni può voler dire perdere un lavoro, dobbiamo perciò praticare una seria e completa analisi della nostra posizione per poter individuare errori, mancanze ed eccessi del nostro modo di porci, comunicare e di lavorare. Se ne abbiamo usiamo l'esperienza pregressa e separiamo i comportamenti vincenti da quelli fallimentari, scegliamo i primi ed evitiamo i secondi.

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